Nachwuchs: schwer zu greifen

Nachwuchs: schwer zu greifen

 media & marketing Nr. 04 vom 31.03.2004 Seite 050
SERIENHINWEIS

forschung&praxis kinder & jugendliche

Treckmann, Christine

Nachwuchs: schwer zu greifen

Lenni, elf, hat feste Ansichten: "Die Nissan-Werbung ist end-checkermäßig." Alexander, zwölf, aus der Nachbarklasse, findet Werbung "generell blöd". Während Teresa, zehn, noch eifrig Wendy liest, hat ihre Freundin Julia, elf, schon mal in der Bravo geblättert, wenn auch heimlich. Kinder und Jugendliche haben vor allem eines gemeinsam: keine Zielgruppe ist so inhomogen wie sie. Nicht nur, weil eine Altersspanne von drei bis 19 der Dimension von Lichtjahren in den Lebenswelten und Interessenslagen entspricht. Auch in eng gefassten Gruppierungen sind erhebliche Unterschiede an der Tagesordnung. Eine Klassifizierung etwa im Stil der Sinus-Milieus gibt es bei Kindern und Jugendlichen nicht. Wenn es kompliziert wird, muss man so einfach wie möglich vorgehen. Mit diesem Motto behelfen sich offensichtlich all jene, die im Mediengeschäft mit Kindern zu tun haben. Vorherrschend ist die Praxis, Kinder und Jugendliche einfach nach Altersgruppen und da noch in Mädchen und Jungen einzuteilen. Versuche, die einfache Altersunterteilung mit spezifischen Kategorisierungen aufzubrechen, haben sich in der Planungspraxis nicht als gängiges Instrument durchgesetzt. Zumindest wird jedoch in Studien wie der KVA Kinder- Typologie 2003 des Egmont-Ehapa-Verlags die Bandbreite eingehend dokumentiert anhand von Typen wie der Prinzessin, dem Hans GuckindieLuft, dem Zappel-Philipp bzw. der Zappel-Lise. Auch MTV ging erstmals 1999 den Weg, die heterogene Zielgruppe der Heranwachsenden zu fassen. Ausgehend von den unterschiedlichen Interessenslagen, Vorlieben und Einstellungen, den "Mindsets", tauchen in der MTV-Studie Typen wie Stylees, Wannabee oder Phrackers auf. Unterm Strich im Grunde "artfremde" Beschreibungsversuche, die im Sprachgebrauch der Kinder und Jugendlichen nicht zu finden sind. Das gilt auch für den viel bemühten Begriff "Kids", wie Christoph Blum, Geschäftsführer des Instituts Eye Research, sagt: "Kids nennen sich nicht Kids!" Aber welcher Erwachsene gibt sich schon als "Post-Materialist" oder "Verträumt Orientierter" aus Die ebenso schlichte wie pragmatische Unterscheidung in die Gruppen Kinder und Jugendliche erscheint da nicht ohne Reiz. Der Übergang von der einen zur anderen Altersgruppe "liegt in etwa bei zwölf Jahren", wie Andrea-Nicola Beninde, Unit Director Planning & Consultancy der Carat Wiesbaden, erklärt. Der markante Unterschied in der Mediennutzung: Bei den Kindern bestimmen noch weit gehend die Eltern, welche Medien sie wie nutzen, bei den Jugendlichen fallen die "lästigen" Reglementierungen weg.

Sich zu unterhalten und sich zu informieren nennt Christophe Erbes, Geschäftsführer von Fox Kids Germany (s.a. Interview), als die beiden Grundbedürfnisse, warum Kinder den Fernseher einschalten: "Dabei sind Kinder viel mehr an Informationen interessiert als Erwachsene, weil sie auf der Suche sind, die Welt zu verstehen." Damit sind aber nicht nur traditionelle Informationssendungen wie Die Sendung mit der Maus oder die von der ARD für April geplante Kinder-Tagesschau gemeint. Informationen werden auch aus Unterhaltungsformaten herausgefiltert: "Wenn gerade die Mädchen GZSZ favorisieren, dann genau deswegen, weil sie wissen wollen, wie Beziehungen funktionieren", so Erbes. Auch die IP Deutschland-Studie Wer nicht fragt, bleibt dumm hält fest: "Kinder erwerben durch das Zuschauen Alltagskompetenz. Und Fernsehen fungiert als Medium der kindlichen Spiel- und Phantasiewelt."

Kinder wollen mehr Horror

Apropos Denkweise. RTLII-Vermarkter El Cartel Media erstellt derzeit unter seinem Forschungsleiter Jörg Blumtritt eine Studie zum Thema, wie sich Neun- bis 16-Jährige ihr Fernsehen der Zukunft wünschen. Erste bislang unveröffentlichte Ergebnisse zeigen: Auf der Rangliste ganz oben steht der Wunsch nach mehr Horror. "Möglichst viel Horror anschauen zu können, gilt vor allem als Mutprobe und profiliert das Image in der Gruppe", interpretiert Verhaltensforscherin Christiane Tramitz ihre Ergebnisse. Fiktionale Gewalt identifizieren die Befragten nicht mit ihrer Lebensrealität. Das sieht man auch daran, was Kindern der Studie zufolge wirklich an die Nieren geht: "Darstellungen, die Jugendliche auch in ihrem realen Leben erfahren könnten, wie beispielsweise familiäre Konflikte, Trennungen, Tod von Angehörigen etc.", so Tramitz. Fernsehen ist erwartungsgemäß das Lieblingsmedium der Kinder. In der aktuellen Kits-Fit-Studie von GfK und Eye Research, eine der wenigen ganzheitlichen Erhebungen zur Mediennutzung, geben 92 Prozent der befragten Acht- bis Zehnjährigen an, täglich bzw. mehrmals pro Woche fernzusehen. Dabei wird der Babysitter TV nicht nur im elterlichen Wohnzimmer eingeschaltet. Einer Studie von Fox Kids zufolge sollen in Deutschland 55 Prozent der Kinder zwischen fünf und 14 Jahren einen eigenen Fernseher besitzen. Damit liegen die deutschen Kinder im europäischen Vergleich noch unter dem Schnitt von rund 58 Prozent. Rund zwei Stunden täglich beträgt bei Kindern die durchschnittliche Nutzungsdauer von Fernsehen hierzulande, von drei bis 14 Jahren kontinuierlich ansteigend. Erwachsene gucken in der Regel drei Stunden täglich fern. "Dabei konnten wir feststellen, dass die Kinder von Vielsehern auch selber Vielseher sind", so Christophe Erbes, Geschäftsführer von Fox Kids Germany. Ein Fakt, das Werbungtreibende kalt lässt. Zeit für TV geht nicht automatisch mit einem sehr hohen Einkommen einher. Und so macht Erbes denn auch deutlich: "Man muss sich vor Augen führen, dass Fernsehen keine Elite-Angelegenheit ist. Das gilt auch für den Bereich Kinder."

TV bestimmt den Tag der Kinder

Schon die Jüngsten haben ihre Lieblingssendungen, die sie so oft wie möglich anschauen möchten. So ist das Gros der Kinderformate denn auch täglich auf Sendung. "Kinder binden sich fest an einzelne Formate, die dann auch ihren Tagesablauf strukturieren", heißt es in der IP-Deutschland-Studie. Die KIM-Studie 2003 (Kinder und Medien) des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwests hat das Gleiche festgestellt. 68 Prozent der Sechs- bis 13-Jährigen haben eine Lieblings- Fernsehsendung, 61 Prozent der Kinder gaben weiter an, einen bestimmten Fernsehsender zu favorisieren. Das beliebteste Format ist aber ausgerechnet keine ausgemachte Kindersendung: Auf Platz eins steht Gute Zeiten, schlechte Zeiten bei RTL, sowohl in der KIM-Studie als auch etwa im Trend Tracking Kids 2003 von Icon Kids & Youth. In der Senderfrage scheiden sich die Geister. Mädchen lieben laut KIM den werbefreien Kika, gefolgt von RTL und dem ARD-Programm, bei Jungen sind RTLII, gefolgt von Sat.1, Super-RTL, ProSieben und dem ZDF angesagt. Segmentiert nach dem Alter stehen bei den Jüngeren Kika, Super-RTL und RTLII hoch im Kurs, bei den Zwölf- bis 13-Jährigen sind es RTL, ProSieben und dann RTLII (s. auch Tabelle Marktanteile). Ein Nutzungsverhalten, das durch eine sehr differenzierte Programmierung seitens der Sender vorgegeben ist - nicht ohne Eigennutz, können doch durch die Aufteilung des Segments Kinder auch stabile Reichweitenbänke mit jeweils gleich bleibenden Zielgruppen angeboten werden.
Mediennutzung bei Kindern ist also geprägt von Orientierung und erster Abgrenzung von den Erwachsenen. "Kein neues Phänomen", wie es Christoph Blum, Geschäftsführer von Eye Research, auf den Punkt bringt, "aber in Zeiten, wo die Eltern auch schon gepierct sind, fällt die so nötige Abgrenzung immer schwerer bzw. nimmt sie immer abstrusere Formen an. Yu-Gi-Oh - ob beim Kartensammeln oder dem TV- Pendant auf RTLII - ist deswegen so ein Hype, weil kein Erwachsener mehr bei all den Monsterkarten und Spielregeln durchsteigt."

Abgrenzung, aber gleichzeitig auch ein Hineinwachsen in die Erwachsenenwelt kennzeichnen die Gruppe der Jugendlichen - und das spiegelt sich in ihrer Nutzung von TV wider. Wenn die Pubertät ihre Pickel hinterlässt, steht nicht mehr Die Sendung mit der Maus auf der Agenda, sondern die TV-Erwachsenenprogramme beziehungsweise die Musiksender MTV und Viva. 94 Prozent der 14- bis 19-Jährigen schalten mehrmals pro Woche die Glotze ein, über 70 Prozent von ihnen haben laut Kids-VA einen eigenen Fernseher - und vor allem eine eigene Fernbedienung: In keiner anderen Zielgruppe ist der Anteil der Zapper so hoch. Jede Zweite schaltet um, wenn Werbung kommt, hält AS Young Mediahouse in der Studie Die Generation 2004 fest. In der Beliebtheit steht ProSieben mit 55 Prozent an der Spitze, gefolgt von RTL. RTLII und MTV folgen mit 23 bzw. 21 Prozent, erst dann kommt Viva mit zehn Prozent, knapp gefolgt von ARD und ZDF. Wobei die Beliebtheit nicht unbedingt etwas über den realen Marktanteil aussagt (s. a. Tabelle Marktanteile). Während sich junge Männer bei ProSieben und RTLII am besten aufgehoben fühlen, favorisieren junge Frauen RTL, die Musiksender sowie die ARD. Diese Sender bieten mit den Daily Soaps Beziehungsvorbilder, Musiksender sind als Mode- und Lifestyle-Autoritäten anerkannt. Die Jungs lassen es bei den Action-orientierten Programmen krachen. Spielsachen und Süßwaren dominieren die Werbung im TV-Kindersegment. Nur ein Beispiel: Der Spielwarenmarkt ließ 2003 laut Nielsen Media Research mit knapp 85 Millionen Euro über 88 Prozent seiner Spendings im TV. Telekommunikation und Klingeltonanbieter beherrschen das Angebot für die ältere Zielgruppe. Auch wenn Kinder wie Jugendliche gerne "Erwachsenenformate" gucken, sind in diesem Umfeld kidsspezifische Kampagnen Fehlanzeige: "Die Streuverluste sind extrem hoch, Werbung wird hier kaum mehr bezahlbar", erklärt Andrea-Nicola Beninde von Carat. Andererseits finden genauso wenig Kampagnen für Erwachsene in Programmumfeldern für Kinder und Jugendliche statt, mit Ausnahme für die Zielgruppe Frau/Mutter.

Mehr Macht im zarten Alter

"Auch wenn Kinder immer früher autonomer werden, immer mehr ,Macht' haben", wie Ingo Barlovic, Geschäftsführer von Iconkids & Youth, meint. "Hier verlässt sich die Werbewirtschaft eben auf die Tatsache, Kinder und Jugendliche ausreichend im Erwachsenenumfeld mit zu erreichen", so Beninde. Was die Buchung im Umfeld von Kinder- und Jugendlichen-Programmen angeht, zeigen sich die TV-Vermarkter durch die Bank zufrieden. "Von Rückgang keine Spur", meint Peter Wunner, Marketingleiter von El Cartel Media. SevenOne Media-Sprecherin Daniela Braith sagt: "Im ersten Quartal 2003 belief sich der Brutto-Umsatz in der Samstagvormittagsschiene in Sat.1 und ProSieben auf 2,25 Millionen Euro, im gleichen Zeitraum 2004 stieg der Brutto- Umsatz auf 2,7 Millionen Euro." Bei der IP Deutschland ergänzt Hans-Peter Weber, Abteilungsleiter Marketing Super-RTL: "Der klassische Kindermarkt ist im Vergleich zum Gesamtmarkt noch relativ stabil, weil sich die besonders umsatzrelevanten Saisonhöhepunkte zu Weihnachten und Ostern als krisenresistent erwiesen haben."

Hat die Konkurrenz am Kiosk da überhaupt eine Chance gegen den elektronischen Overflow? Überraschenderweise ja - denn die Suche nach Information lässt Printprodukte gut aussehen. Kein anderes Medium bietet nachvollziehbare und im wahrsten Sinne des Wortes greifbarere Information als das klassische gedruckte Heft. "Print kann in jedem Segment die richtige Ansprache, sprich, eigene Titel liefern", erklärt Ute Fleisch, Sprecherin der im sehr jungen Segment vorherrschenden Panini Verlags GmbH. Andrea-Nicola Beninde von Carat bemerkt: "Print wird eifrig genutzt, von Micky Maus bis Wendy. Kein Medium kann so schnell Trends aufnehmen wie Print, das mit Line-Extensions schnell reagieren, die Produkte aber auch wieder schnell vom Markt verschwinden lassen kann." Kleiner Wermutstropfen: Der übervolle Markt mit über 80 IVW-gelisteten Jugendzeitschriften lässt die Auflage jedes Einzelnen sinken.
Meistgelesen und unangefochten Spitzenreiter bei den Kids ist Micky Maus (438000 Auflage), gefolgt vom Diddel-Magazin, Geolino, Wendy, Winnie-Puh und Bussy Bär. Ein Phänomen ist Bravo, das Flaggschiff aller Jugendzeitschriften. Das einstige Zentralorgan der Pubertierenden verjüngt sich immer stärker. Karin R. Fries, Institutsleiterin des IJF Instituts für Jugendforschung, erklärt es so: "Sobald die Wissenslücken über Sex und Liebe gefüllt scheinen, verliert das Magazin seinen Reiz - und das kann inzwischen schon mit zwölf Jahren sein."

Je älter die Zielgruppe wird, desto stärker driftet ihre Printnutzung geschlechterspezifisch auseinander. Während die Jungs immer stärker TV-Zeitschriften bzw. Computer- oder Sportzeitschriften lesen, informieren sich die Mädchen ganz gezielt in Jugendtiteln, Frauenzeitschriften und den unvermeidlichen Programmies. Die Springer-Studie Generation 2004 stellt ein interessantes Phänomen fest - Texte werden verstärkt nach Schlüsselbegriffen gescannt und erst dann konzentriert, zumindest auszugsweise, gelesen. Einen schweren Stand haben die Zeitungen, die aufgrund ihrer Themenauswahl - Politik statt Stars, Wirtschaft statt Sex - als unattraktiv empfunden werden. Erste Bande werden über die aktuellen Kino- und TV-Programmteile sowie über spezielle Jugendseiten geknüpft. Dabei lesen Jugendlichen gern und viel. Und die Printmacher werden nicht müde, auf Vorteile von Zeitschriften hinzuweisen: "Rückläufige Werbeumsätze im Kids- und Jugendbereich können wir nicht bestätigen. Der Vorteil von Jugendzeitschriften sind geringe Streuverluste und die Möglichkeit, Produkte nach speziellen Interessengruppen bewerben zu können", führt etwa Matthias Körner, Geschäftsleiter von Bauer Media, an. Das große Aber beklagt Carat-Frau Andrea-Nicola Beninde so: "Am Werbemarkt herrscht im Jugendsegment eine große TV-Gläubigkeit vor. Vor allem im Segment schnelldrehender Konsumgüter fehlt der Etat für Print. Gerade bei neuen Titeln mangelt es an Experimentierfreudigkeit. Hier ist die Hemmschwelle ungleich höher als bei neuen Formaten im TV."

Einen schweren Stand im Kinder-segment hat das Massenmedium Radio. Grund: Es gibt keine speziellen Programme für Kinder, von den werbefreien Kindersendungen in öffentlich-rechtlichen Sendern mal abgesehen. Das Bedürfnis nach Musik - bei Kindern durchaus ausgeprägt - stillen sie lieber über CDs. Werbung für kinderaffine Produkte findet daher im Radio nicht statt.

Für Jugendliche gehört Radio dagegen zum Lebensstil und steigt zu einer der wichtigsten Freizeitbeschäftigungen auf. Als Informations- und Unterhaltungsquelle wird Radio weit wichtiger als jedes gedruckte Medium. Mittlerweile 22 Jugendsender, allen voran die Energy-Kette, spiegeln die Bedeutung der Zielgruppe wider. Da die Vermarktung aber angesichts des übermächtigen TV schwierig war, setzten RMS, ARD und federführend Energy auf eine gemeinsame Jugend-Kombi, die Xtra Young. "Radio ist ein mobiles Medium, das der Mobilität der Jugendlichen optimal entspricht", meint Claudia Scheibel von der ARD-Werbung. Insbesondere Branchen wie Telekommunikation, Filmindustrie, alkoholfreie Getränke und Schnellrestaurants fokussieren sich im Radio stark auf die Zielgruppe der Jugendlichen.
Jugend surft

Während sich die Nutzung dieser klassischen Medien in den letzten Jahren kaum verändert hat, ist das Internet mit Sieben-Meilen-Stiefeln vorangeschritten. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist das Surfen inzwischen zur fast beliebtesten Freizeitbeschäftigung aufgestiegen. 188 Minuten bleiben Jugendliche an einem Wochenendtag im Internet. Weibliche und männliche Jugendliche unterscheiden sich kaum mehr in der Nutzung, für sie ist das Web wie alle anderen Medien Alltag geworden. Bei den Jungs hat der Computer bereits das Fernsehen überholt, als das Medium, auf das am wenigsten verzichtet werden könnte, so die JIM Jugend-Studie. Beliebteste Anlaufpunkte im Internet sind aber die klassischen Marken der "alten" Medienwelt (s. Chart). Nur: "Werbung im Internet ist noch keine relevante Größe", sagt Beninde von Carat. Die junge Generation, die wie keine andere einem medialen Dauerfeuer ausgesetzt ist, vermag es offensichtlich, diese Herausforderung gelassen zu meistern. "TV zu schauen, während man online ist und dazu noch eine SMS auf dem Handy tippt - die Parallelnutzung ist selbstverständlich und geschieht stressfrei, sonst schafft man es auch nicht", meint Karin R. Fries vom IJF.

Die zentrale Frage lautet: Wer so vielen Einflüssen ausgesetzt ist, bewertet das Angebot auch kritisch - und mit diesem neuen Medienhabitus wird sich das Marketing in den nächsten Jahren auseinander setzen müssen. Wie lassen sich Marken im Wertekosmos Jugendlicher etablieren, wenn sich diese einer einfachen Ansprache entziehen, weil sie sich auf vielen Kanälen tummeln? Crossmedia total, eine "Medienkombinationsstrategie", wie Christoph Blum von Eye Research sagt, könnte die Zukunft bestimmen. Keine leichte Aufgabe. Aber welche Generation hatte es mit ihren Kindern schon leicht? Christiane Treckmann

Nachgefragt ...

Pauline, 8
Am liebsten höre ich CDs. Ich gucke so eine Stunde fern, mehr wäre super. Schloss Einstein gefällt mir gut, Deutschland sucht den Superstar darf ich nicht gucken, aber meine Mama sieht es gerne. Computer mag ich auch, für Spiele oder Kika.de, aber da muss mir jemand helfen. Ich lese Wendy. In Zeitungen gucke ich nie, aber da steht was über Aldi drin. Werbung ist doof, weil sie die Filme unterbricht. Werbung für Spielsachen ist super.

Benedikt, 9
Ich mag am liebsten Bey-Bladen und Yu-Gi-Oh-Karten, das gucke ich auch oft im Fernsehen an. X-Faktor bei RTLII darf ich leider nicht. Im Auto haben wir Bayern 3, da höre ich die Charts. Am Computer mache ich in der Schule Spiele, außerdem will ich mir bei eBay Yu-Gi-Oh-Karten kaufen. Micky Maus kaufe ich öfters. TV-Spielfilm lese ich immer im Tengelmann-Regal. In Zeitungen steht was zu Sport oder Bin Laden. Werbung für Spielsachen ist manchmal gut, Radio nervt. Im Internet sieht Werbung so cool aus. Handy-Werbung für Bey Blade wäre toll. Vielleicht krieg ich bald eins.

Teresa, 10
Radiowerbung ist meistens lustiger als Fernsehwerbung. Wenn Fernsehwerbung auch so lustig wäre, würde sie mir gar nichts mehr ausmachen. Am besten ist Werbung in Zeitschriften: Die kann man ausschneiden und aufhängen oder aufkleben. Ich klebe immer die Werbungen von Labello auf mein Hausaufgabenheft.

Lenni, 11
Ich habe meinen eigenen Laptop. Den brauche ich zum Spielen und manchmal auch für die Schule. Ins Internet gehe ich damit nur, um bei eBay nach Modellbausachen zu suchen. Im Fernsehen schaue ich am liebsten DSF und Eurosport, aber Sponge Bob mag ich auch gerne. Erwachsenenwerbung finde ich toll, weil da viel Action drin ist, viel mehr als bei Kinderwerbung. Vor allem die Nissan-Werbung ist end-checkermäßig!

Victoria, 11
Am meisten Spaß machen mir Gitarre spielen oder Shopping, aber auch Lesen. Ich lese am liebsten Tierfreund, Bravo Girl und Young Lisa, wie die meisten Mädchen aus meiner Klasse. Richtige Zeitungen finde ich meistens langweilig. Ich lese nur Zeitung, wenn so was wie mit dem World Trade Center passiert. Internet brauche ich eigentlich gar nicht. Da schaue ich nur ganz selten mal was über Stars wie die No Angels nach.

Anna, 13
Wenn ich mit meinen Eltern fernsehe, schauen wir meistens Wer wird Millionär mit Günther Jauch an. Wenn ich alleine bin, mag ich lieber Deutschland sucht den Superstar oder spannende Krimis, wie Tatort oder Doppelter Einsatz auf RTL. Aber das ist nicht so oft der Fall. Wenn es meine Eltern erlauben würden, würde ich bestimmt viel mehr fernsehen. Ich lese gern den Stern von meinem Papa und am Wochenende die Zeitung von meinen Eltern.

Oliver, 14
Am liebsten spiele ich in meiner Freizeit PlayStation oder ich lese Manga-Zeitschriften. Im Fernsehen gucke ich gerne Action-Sendungen an und Videoclips auf Viva. Aber leider darf ich nur drei Stunden am Tag fernsehen. Das Gute ist, wenn ich mal nur zwei Stunden gucke, dann darf ich am nächsten Tag vier Stunden fernsehen. Wenn ich dürfte, würde ich auch ganz gerne mal Filme anschauen, die erst ab 18 sind.

Romy, 14
In meiner Freizeit schaue ich gerne Talkshows zum Entspannen, oder ich lese etwas. Am liebsten Joy, so wie fast alle Mädchen aus meiner Schule. In solchen Zeitschriften ist oft Werbung mit diesen kleinen Proben, die mir gut gefallen, weil ich Werbung für Schminke sowieso am interessantesten finde. Radio- und Internet-Werbung nehme ich eigentlich gar nicht so richtig wahr.

Isabel, 16
Wenn ich frei habe, telefoniere ich viel mit meinen Freunden. Oder ich sehe fern, Taff oder Explosiv mag ich am liebsten. MTV schaue ich auch ganz gerne, aber Viva mag ich nicht so, weil da Musik kommt, die ich nicht mag. Toll ist die Pepsi- Werbung mit David Beckham, aber nur wegen David Beckham. Wenn ich im Internet bin, dann schaue ich immer auf solchen Weggeh-Seiten, was am Abend los ist. Sonst interessiert mich im Internet wenig.

Umfrage: Julia Steinberg
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